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腾讯视频开创大剧营销新模式

发布时间:2020-01-14 23:48:22 阅读: 来源:罗茨泵厂家

视频行业已经告别了资本、牌照、带宽竞争,回归到了内容、用户体验与商业模式的竞争维度,作为行业的后进入者,腾讯视频正欲借《宫锁珠帘》2012年度大剧的天价采买以及出品战略,打造属于自身的差异化内容竞争力。

重金采买《宫锁珠帘》

2011年10月19日,对腾讯视频而言,意义特殊。

在发布会上,腾讯视频宣布以创行业大剧采买金额新高的天价独家采买了刚刚杀青的《宫锁珠帘》,编剧方于正工作室,出品方湖南卫视等悉数到场。

在2011年1月,由湖南卫视与于正工作室联手打造的国内第一部清代穿越剧《宫锁心玉》一经播出,随即登上大陆电视剧收视率排名榜第一位置,并掀起了国内穿越剧流行的大趋势。

腾讯在视频行业的布局可以追溯到2005年的QQlive,当时国内的视频阵营出于带宽成本的竞争,被划分为UGC视频与P2P流媒体视频站点,分别是以土豆、优酷和PPS、PPlive以及QQlive为代表。

经过5年多时间的发展,视频行业经过充分竞争,已经完成了跑马圈地,视频行业的广告价值也日趋被广告主认可。根据易观国际EnfoDesk近期发布《2011年第2季度中国网络视频市场季度监测》数据显示,2011年第2季度中国网络视频市场广告收入为10.02亿元,与去年同期相比接近翻番达到94.0%。

于是2011年3月底,腾讯视频整合网页版、客户端全新上线,正式发力视频行业。随即腾讯成立了5亿影视产业基金,而且入股华谊兄弟(300027,股吧),布局产业上游。

采买+出品 打造内容竞争力

据comScore近日发布的中国网络视频市场调研报告显示:2010年中国视频总播放量为100.73亿次,观看视频已经成为中国网民第三大网络行为,仅次于SNS与音乐。

在腾讯在线视频部总经理刘春宁看来,“在线视频已经成为网民的基础应用,近几年传统电视用户在大规模向视频网站转移和迁徙,这驱动在线视频广告市场迎来井喷,预计在2013年将达到150亿。”

围绕在内容差异化的打造上,腾讯视频在针对电影、电视剧、综艺节目批量正版采买的同时,也适时围绕原创节目、自制网剧、微电影、短片大赛/扶持计划四个维度推出了腾讯出品战略。

截止目前,腾讯视频已经陆续自制出品了十多款综艺原创节目,包括体育类节目《西甲大爆炸》、《我爱英超》、《穿越亚平宁》、《姚明传》、谈话资讯类节目《第一演播厅》以及社会纪实性访谈节目《某某某》等,并且推出了九分钟电影大赛、快女微电影、微博互动剧《男左女右》等,此外还计划携手小马奔腾拍摄《将爱3》、拍摄国内首部SNS互动美式微电影《小时代》、与星美传媒携手推出十季百集网络电影《星踪魅影》等。

而此次独家采买《宫锁珠帘》的网络版权,不但将视频行业大剧采买的价格提升到了新的阶段,而且腾讯视频也向产业链抛出了“大剧托管 产业共荣”的绣球。“《宫锁珠帘》独家版权的采买,是腾讯视频平台内容差异化建设的重要步骤,将在"大剧托管 产业共荣"原则的指引下,借腾讯视频跨平台立体整合优势,为传统电视剧行业与网络视频新媒体的大融合以及广告主的整合营销带来创新的商业模式。”刘春宁告诉记者。

整合上线不到8个月的腾讯视频,已经步入行业第一阵营。根据艾瑞最新数据显示,腾讯视频(网页版+客户端)日均覆盖位居行业第四、总浏览时长位列行业第三、人均单日浏览时长位列行业第一。而《宫锁珠帘》的独家采买与大剧托管运营模式的推出,也将成为腾讯视频在2012年行业竞争中的加分项。除此之外,2012年的奥 运视频也是腾讯视频另一个优势发力点。

大剧托管:九大平台联动

记者了解到,腾讯视频提出的“大剧托管”模式,核心是借助腾讯视频、腾讯网、腾讯QQ、腾讯微博、QQ空间、朋友网、腾讯游戏、QQ秀、腾讯音乐等九大优势平台,从八个方面全方位实现《宫锁珠帘》年度大戏从大剧采买、推广包装、腾讯视频SEE内容精细化运营,到用户视频社交化体验、大剧内容的跨平台整合营销等各个环节的创新运式营模式。

除了会借腾讯视频网页版+客户端双平台实现与湖南卫视的网台同播外,还将在腾讯网娱乐频道搭建《宫锁珠帘》独家官网;通过腾讯QQ平台,定向 TIPS 推送《宫锁珠帘》资讯,覆盖1-4线城市主流网民;通过QQ音乐平台独家首发《宫锁珠帘》主题曲和MV;借助腾讯QQ空间、朋友网、腾讯微博等SNS平台为网民提供视频社交化体验、互动与分享;也会结合《宫锁珠帘》推出腾讯QQ秀虚拟道具产品直接面向网民收费;借助中国最大的游戏平台,腾讯游戏与《宫锁珠帘》展开深度合作,与腾讯现代中国风城市社交游戏《摩登城市》共同推出《摩登城市之宫锁珠帘》新版本,让用户在游戏中体验《宫锁珠帘》的别样精彩。

“九大平台的融合与联动、湖南卫视的同步热播,以及腾讯视频独有的SEE精细化运营模式,将为广告主提供最大范围的营销场域。无论是广告主的品牌展示需求,或是社交互动分享需求,以及事件营销、病毒传播,都可全方位满足。”谈及《宫锁珠帘》大剧营销,刘春宁充满信心。

据悉,腾讯视频SEE精细化运营中的S-spread指的是腾讯覆盖全国用户的全网络平台及多终端、多渠道、立体化推广资源,可无时不在的网罗广告主想要影响的目标受众; E-Enjoy是指腾讯视频以海量视听内容为基础,从技术创新及精细化运营体验方面,为用户营造一个便捷快速、流畅高清的视频平台;E-Expand则是腾讯视频全平台、多终端、全场景,让用户互动参与到有趣、感兴趣、热点、个性化的视频信息流中,一键启动多条人群关系链,从而为视频营销提供最大化的场域和氛围。

SEE的核心价值在于,任何内容在腾讯平台运营,都能够带来巨大的用户关注,它运用的是整体腾讯平台的整合资源。广告主可以借助这样的平台,运用到腾讯重量级的核心资源,让用户在良好的广告环境中形成对品牌的好印象,更为品牌同时启动多条人群关系链,为品牌影响力的提升提供人群基础,为品牌营销提供巨大的创意空间。

互联网产业分析人士赵福军指出,腾讯视频是真正实现全国1-4线城市用户覆盖的视频网站,改变了众多视频网站用户只集中在一二线城市的现状,除一二线城市外,腾讯视频成功覆盖至全国三四线城市,将助力广告客户与品牌实现全国战略布局。《宫锁珠帘》的独家采买,将从三个方面为腾讯视频带来新的竞争力:首先是内容差异化,这是由独家权益所决定的;其次是用户体验差异化,即腾讯全平台下的精细化运营与社交化视频体验;最后是创收差异化,腾讯视频围绕《宫锁珠帘》至少可在视频广告、版权分销与增值服务拓展等方面进行营收尝试。

视频社交化与云视频布局

今年8月,新浪以6600万美元购买了土豆9%股份;随后人人网宣布斥资8000万美元收购在线视频网站。另据ComScore数据显示,以独立观看者数量衡量,Facebook是仅次于YouTube和Vevo的美国第三大视频站点。

视频社交化分享和体验的模式已经日渐成熟,同时社交网站洗牌传统视频行业的路径也浮出水面,社交与视频的融合渗透或将成为国内视频业的一个新突破口。

如果说视频网站的社交化还属于互联网体系内的自我生长,那么传统电视内容及收视率本身与社交媒体之间的重度关联就更值得重视。

尼尔森在一项与麦肯锡咨询公司共同进行的调研中发现,当一个新的电视节目初次开播的前几个星期内,在18-34岁最活跃的社交媒体用户群中,社交媒体上的评论每增加9%就会相应地提高1%的收视率。随着电视变得越来越数字化,社交媒体将在消费者如何发现并参与包括电视在内的各种形式的内容方面继续扮演日益重要的角色。

对腾讯视频而言,腾讯微博+腾讯朋友网+QQ空间构建了中国最大的SNS立体社交网络平台,腾讯视频与这些平台之间已经实现了内部联动与互通互联,他们属于腾讯视频大剧托管以及内容SEE精细化运营的重要组成部分,2012年年初在《宫锁珠帘》的具体运营中,腾讯视频与传统电视台之间已经不是简单意义上的台网联动或网台同播,而将是融合意义上的互补式无缝对接,能够最大范围的满足用户的差异化视听需求。

此外,腾讯视频除了主打跨平台联动整合优势,也在移动终端和TV的覆盖和布局上持续发力。刘春宁告诉记者,明年上半年腾讯视频将推出MY TV,这是针对电视服务的视频产品。其将充分结合腾讯的优势,将账户体系、用户资料、SNS特性整合进去,“会让你看电视的感觉发生变化”。腾讯提供的差异化路径是,你打开的是你为自己量身定制的服务,“我想这个是每个用户都需要的”。

有了电视业务、移动终端的支撑,腾讯云视频的应用就更为宽广,用户在任何时间、任何场景,通过任何终端都能看到你想看到的服务,你的视频中断了,只要收藏起来,你的行为就会被记录下来,以后不管是选用笔记本、Pad还是电视继续收看,只要登录账号就会享受连续性的服务。回到家以后,如果你把iPhone手机和智能电视连好,打开腾讯视频的客户端,电视上就会显示出你的个性页面的腾讯视频界面,电视将成为视频网站的巨大延伸。

据尼尔森的调查数据,在拥有平板电脑的用户中,有42%的用户会在每天看电视的时候使用平板电脑。而使用智能手机和电子阅读器同时观看电视的用户比率分别为40%和14%。

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