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钻石小鸟飞起来

发布时间:2020-02-11 04:39:08 阅读: 来源:罗茨泵厂家

对于钻石这样一件奢侈品来说,卸下了包装华丽的外衣,没有了眼花缭乱的概念,放到欠缺尊贵享受的网络渠道去售卖,消费者还会为此埋单吗?

答案是肯定的。经过近10年的发展,兄妹创业的“钻石小鸟”品牌历经种种艰辛,摸索出了钻石B2C行业的非同寻常路。今年,钻石小鸟品牌的年销售额已经达到4亿元,并以年均3倍的速度成长。

即便如此,在网上卖钻石,并非一件想当然的事情。

钻石小鸟联合总裁徐潇依然记得开店最初的艰难。刚开始的三个月,她的网店没有一单生意。直到那一年的10月,经过长期的沟通,才有顾客下了第一单,包括一枚钻戒和一个钻坠,一共3000元。有了第一个吃螃蟹的人后,靠着口碑效应,网店的人气渐渐旺了起来。“我们在网络上的好评率一直是100%,这是最好的广告。”徐潇说道。

不难理解,线上钻石对消费者的吸引力不容小觑:同样是一克拉的钻石,在蒂凡尼的售价是15万元,在国内珠宝品牌零售店的售价也要10万元左右,而在钻石小鸟只需要5万元。由于减少了中间环节,并省去了不少店铺、人员、品牌推广成本,钻石的网购价格比传统价格要低40%到60%左右。

作为一家诞生于互联网的钻石品牌,钻石小鸟依靠极具杀伤力的价格征服了年轻消费者,让钻石这一奢侈消费在线上销售成为可能。

不过,一个无法回避的事实是,相比于传统领域的竞争对手,互联网很难有效地建立高附加值的品牌,很大原因是因为互联网实现不了“提高用户体验”的功能。比如,网上的钻石不能试戴,毕竟图片和实物还是有差别;另外,钻石万一有质量问题,或者运输过程中发生纠纷,都比较难处理。为了解决这一问题,徐潇开始思考“鼠标+水泥”的服务模式,2004年,钻石小鸟在上海开设了第一家线下体验店。

当时,徐潇对体验店模式并没有特别清晰的认识,只是觉得可以尝试将一部分有意向购买但心存疑惑的顾客引向实体店,并提供专家进行面对面的答疑,来解决网购中存在的“信任”和“体验”难题。谁知,这家体验店给钻石小鸟的网上销售带来了极大的转折,“虽然当时只是20多平方米的一个地方,但是效果却大大出乎我们意料,众多网友都闻讯而来,当月销售额就轻松翻了5番。”

对于徐潇来说,互联网让更多的用户可以用最低的成本接触到钻石小鸟,而实体店则用来提升用户体验和品牌形象。眼下,公司已在国内12个城市开设了体验中心,线下的销售额占到公司总销售额的将近80%。需要指出的是,这些客户基本都是网络用户,但在支付环节上选择了线下支付。

“因此,就线上渠道而言,我们更看重的是用户数,而不是销售额。线下渠道是线上平台的一个补充。”在此基础上,徐潇尝试着将互联网和实体店的优势进一步结合,从而让钻石小鸟焕发出更强大的战斗力。

不难发现,钻石小鸟的体验店和传统珠宝店有着相当大的差异。顾客进门后,首先印入眼帘的并不是柜台与商品,而是几台电脑——这是“顾客上网区”。再往里走,是一面讲述钻石历史的文化墙,以及一对一的专业顾问咨询台,进而是一间璀璨的裸钻厅。换言之,这不仅仅是一个钻石销售的空间,同时还是一个兼具钻石文化传播、网络销售传播以及钻石体验的空间。

用徐潇的话说,通过实体店让用户体验钻石的个性化营销,再指导他们通过网络渠道购买,这是必经的过程。也就是说,只要对这些客户进行相应的培育和引导,他们就能转变为真正意义上的网上顾客。“当所有的客户都有网络购物习惯的时候,体验店的任务就完成了,它在未来可能只是一个配送中心或服务中心。”

由此可见,在网上卖钻石是个先难后易的过程。互联网带来的成本优势与反应速度,让钻石小鸟在与传统品牌的抗衡中变得更轻、更快;与此同时,实体店又解决了网络渠道无法提供的用户体验,这种虚实结合的模式,使徐潇离她的“平价Tiffany”梦想越来越近。

而接下来,徐潇面临的营销挑战则是“如何达到速度和品牌价值的平衡”。

“互联网界一直流行一句话:不是大鱼吃小鱼,而是快鱼吃慢鱼。钻石小鸟作为有互联网属性的品牌,它的速度非常重要,所以我们不能太慢。但另一方面,钻石品牌是需要时间沉淀的,我们也不能追求太快的成长速度,一味地追求销售额。如何把握发展的速度,是我们眼下的挑战。”

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